Guest post by Seth Godin

L'organisation de mon ami travaille avec un studio de branding pour réfléchir à la manière dont ils apparaissent aux personnes qui ne les connaissent pas bien.

C'est ce qu'on appelle parfois le 'rebranding'. 

Ce qui est presque toujours fait dans la pratique est en fait mieux référencé comme re-logo-ing.

Une marque n'est pas un logo. Une marque, c'est une promesse, une histoire et une phrase. Une marque nous dit à quoi nous attendre la prochaine fois que nous nous engagerons avec vous.

S'appeler Fred n'est pas une marque. Fred est votre nom, pas votre promesse. Si vous êtes un hustler irréalisable et égoïste, c'est votre marque.

Commencer par ceci : Votre nom n'a pas à dire ce que vous faites. Starbucks, Nike, Western Union, Maya Angelou, The Grateful Dead... ce sont de bons noms, mais ils ne sont pas descriptifs. They earned a secondary meaning-the brand stands for something, because the work stands for something, and so the name is associated with that.

Si votre marque ne fait pas tout ce que vous espérez, c'est peut-être parce que votre organisation ne fait pas le travail que la marque pourrait ou devrait faire ou qu'elle promet de faire.

La clarté compte : Être spécifique, cohérent et clair dans ce que vous faites et dans ce que vous défendez est un travail difficile, mais qui en vaut la peine. Cela demande moins de compromis et une volonté de s'éloigner de tous les bords tendres sur lesquels le comité pourrait insister.

Nous savons ce que signifie le Bat-Signal. Nous savons qui va se montrer, ce qu'il va porter et ce qui va se passer ensuite.

Compréhension vs. action : Est-il possible d'être plus clair dans votre nom et vos déclarations publiques, afin que ce que vous faites soit vraiment évident et que davantage de personnes puissent le comprendre ? Bien sûr que oui. Nous pourrions changer Louis Vuitton en "Sacs vraiment chers pour les personnes socialement insécures", mais je ne suis pas sûr que cela augmenterait les ventes.

Étant donné que votre projet n'est pas destiné à tout le monde, l'objectif n'est pas que tout le monde le comprenne. L'objectif est que les personnes susceptibles d'agir le comprennent suffisamment pour passer à l'action. Toutes les grandes marques que je connais ont comme prochaine ligne non parlée dans leur brief : "Ceci n'est peut-être pas pour vous".

Qu'est-ce que je vais dire à mes amis ? Il n'est pas facile pour moi de parler du travail de Mihaly Csikszentmihalyi simplement parce que je n'ai pas grandi en sachant comment dire son nom. Mais ce n'est pas simplement le logo parlé qui compte. Quand je parle aux autres de ce que tu fais, est-ce que je me sens intelligent ou stupide ? Pouvez-vous établir les conditions dans lesquelles le partage de vos idées fondamentales et de votre mission est gratifiant, généreux et affirmatif pour les personnes que vous avez besoin de faire parler d'elles ? Si votre nom ou votre logo se met en travers de cela, merci de le changer.

Pour qui est-ce ? Que croient-ils, que souhaitent-ils et que possèdent-ils ? Ignorez les autres.

Où est la tension ? Que se passera-t-il si je ne fais rien maintenant ? Que se passera-t-il si je reste tranquille ? Qu'est-ce qui est imminent, qu'est-ce qui va me manquer ? Par défaut, c'est le statu quo, la réponse standard est "peut-être plus tard". Si vous ne créez pas de tension, il n'y aura pas de changement.

Êtes-vous en train de construire une culture ? "Les gens comme nous font des choses comme ça".

Personne n'a jamais acheté quoi que ce soit dans un ascenseur. Votre pitch n'est pas conçu pour expliquer complètement ce que vous faites ou même pour faire la vente. Votre tour sur l'ascenseur n'existe que pour rendre plus probable que quelqu'un vous suive à la sortie de l'ascenseur en vous posant des questions sur ce que vous faites.

Les blagues knock-knock nous apprennent beaucoup de choses à ce sujet. Si nous disons "knock knock" à quelqu'un avec qui nous avons la permission de partager une blague, il dira "qui est là ?". Des interactions s'ensuivent. D'un autre côté, si vous vous obstinez à raconter des blagues à des inconnus, vous serez ennuyeux. Et la meilleure leçon est la suivante : Si vous avez déjà entendu une de ces blagues, vous ne l'avez certainement pas entendue de la part de la personne qui l'a faite. Les idées qui se propagent sont gagnantes.

Je ne me soucie pas de votre logo, vraiment. Peu d'entre nous le font. Si tu ne me crois pas, regarde bien les logos de Starbucks, Neutrogena et Hermes. Ça n'a vraiment pas d'importance. C'est amusant d'être un pirate (ils ont un super logo) mais il est préférable de faire un travail qui nous intéresse, un travail que les gens honorent et partagent.

Les agences de branding ont un but utile : elles incitent le client à faire une pause et à répondre à des questions difficiles. Faire en sorte qu'il ait l'air bon n'a pas vraiment d'importance.